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2019年全球TV市场趋势预测:规模稳定,细分领域可见机会

根据调查数据显示,“世界杯”促销拉动下,2018年上半年全球TV市场出货量同比增长了8.1%;下半年增幅回落,Q3出货同比增长了3.8%;随着全球经济形势波动较大,中国市场“双十一”销售量历年来首次下降,预计四季度全球出货同比下降0.6%,全年累计出货量为2.398亿台(239.8M), 同比增长4.3%。据预测,2019年全球TV市场规模维持稳定,大尺寸以及细分市场和产品领域可见机会。

 

2019年全球出货总规模微幅下降,面积大幅增长

2018年“世界杯”备货拉动了出货同比增长4.3%,产品大尺寸化又进一步拉动全年面积增长了8.8%。而2019年将较难带来市场规模增长,2019年全球TV出货规模为2.376亿台(237.6M),同比下降0.9%,但大尺寸带动面积增长5.0%。主要原因概括如下:

市场环境:2019年为无赛事年份,TV需求没有重大赛事刺激。加上汇率波动、贸易环境不稳定和购买力下降,市场需求动力将走弱。

区域市场:2018年以拉美、东南亚为代表的新兴国家和地区市场TV出货经历了大幅成长。但新兴国家汇率大幅贬值后带来了本国市场成本和售价上升,将一定程度上抑制量的成长。

供应链:2019年全球10.5代LCD面板产线将再增加两条,再加上新增的8.6代线产能,使得TV供应面积将同比增长12%。产能增长带来大尺寸供应规模的大幅增加,供应将推动需求升级和大尺寸化加速。

 

品牌策略:富士康旗下品牌夏普和Vizio将积极促销,中国品牌积极布局海外市场,手机品牌入局TV市场

2019年品牌策略方向来看,三星电子、LG、SONY仍然会采取保守的计划,数量维持微幅增长,通过积极布局大尺寸,追求销售额和面积的增长,2018年这三家品牌出货数量虽然有所下降,但是出货面积增长了3.4%2019年三大品牌也将有约5%的面积增长。

富士康旗下品牌夏普和Vizio将积极促销,夏普在中国区销售策略转变,不再布局超低价的60”和70”,而是希望推出更多的中高端产品,但是计划在日本、东南亚和东欧地区积极销售中小尺寸产品,Vizio将在北美积极销售60”和70”产品。

由于中国TV市场规模增长停滞,中国品牌将会更积极布局海外市场。 海信在今年北美Black Friday促销期取得了不俗的成绩,明年将会在北美市场积极销售55’’、58’’、65’’、75’’等产品;TC将会积极销售55’’, 65’’和75’’等产品。创维将在海外市场积极推广自有品牌业务,包括:创维和Metz,提高自有品牌销售比重。小米2018年在印度市场出货量预计也将达到1.6M, 销售量居印度市场第一位,此外,小米也将在印尼和俄罗斯市场积极推广TV产品,布局更多国家和地区。

中国手机品牌2018年开始布局TV业务,预计2019年华为、一加等品牌将会推出第一代TV产品,可以期待其内容和性能上的带来的突破。


区域市场:2019年北美和亚太区域出货有望增长

2018年主要出货量增长的区域为“世界杯”和“数模转换”推动的重点区域,东欧和南美分别增长了7%和6%,亚太区域增长了6%;预计2019年东欧和南美同比下降,但是亚太区域仍为全球经济增长的最主要动力;中国市场预计全年出货量同比增长1.9%,2018年规模为5240万台(52.4M),预计2019年微幅增长到5280万台(52.8M); 根据NPD数据,北美区域2018年零售量预计增长10%,但由于年初渠道库存较高,全年出货预计微幅增长1%。受到经济和消费强劲拉动和关税不确定性影响,预计2019年新品备货和补货需求仍将带动出货增长。

 

产品趋势:品牌提高营业额,积极布局大尺寸,50英寸以上产品迎来发展机会

全球TV数量规模无法大幅增长,品牌竞争越来越激烈的环境下,越来越多的品牌将会追求销售额及利润的增长,从面板资源角度来看,2019年中国面板厂商50’’和58’’出货大幅增长,明年年初开始也有70’’出货,品牌除了会继续拉动55’’、65’’、75’’等尺寸的增长之外,50’’、58’’和70’’也将迎来增长机会。2019年全球65’’以上(含)TV出货量将从2018年的1680万台增长到2190万台; 50’’出货量也将从1550万台增长到1900万台。

 

新品趋势:8K以及OLED TV为热门新品

2019年的新品布局来看,将分为两个阵营:LCD TV阵营积极布局8K新品,由三星电子、索尼、TCL、海信等品牌主导;OLED TV阵营将积极布局OLED TV, 由LGE、SONY、创维、Toshiba等品牌。海信秉持多元化技术的原则,2019年也将在欧洲、日本和中国大陆地区上市海信品牌OLED电视。2019年为8K电视量产上市的第一年,受到良率、供应和成本限制,预计全球渗透率仅为0.1%;OLED TV规模将稳步增长到350万台(3.5M), 全球渗透率为1.4%。

 

                                                 ——来源于群智咨询


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